Маркетинговая стратегия независимой розничной сети


Группа компаний «Лама» является  лидирующей  розничной сетью  в  г. Томске, Россия, с 15-ти летней успешной историей бизнеса. Группа Компаний ЛАМА развивает   розничную сеть в трех  форматах: гипермаркеты "Фуд-Сити" - общая площадь 10 500 м2;  универсамы "Абрикос" - общая площадь 10 000 м2; супермаркеты "ЛАМА" - общая площадь 4 500 м2.

Формат «Абрикос». «Абрикос»   -  розничный магазин, один из форматов  группы компаний, который развивается  с 2005 г.,  формат относиться к  «convenient store». К настоящему моменту открыто 22 магазина формата «Абрикос», ассортиментная матрица насчитывает около 4000 SKU.   Занимает около 20%  розничного рынка г. Томска.  

Задачи. Для обеспечения устойчивого роста  в условиях замедления розничного рынка и возрастающей конкуренции  потребовалась  разработка новой сфокусированной маркетинговой стратегии  развития формата «Абрикос», в том числе выявление  целевых сегментов и  правильного позиционирования формата. 

Особенности проекта. Проект был выполнен на основе специальной методики  разработки маркетинговой стратегии для розничных компаний - Business OnTrack for Retail.  Применение данного подхода позволило не только получить практические результаты за  короткий срок, но и передать знания и навыки команде ГК «ЛАМА» для дальнейшего самостоятельного применения.

Одна из ключевых задач проекта заключалась в сегментировании розничных покупателей и позиционировании формата. Сегментирование было выполнено на основе анализа покупательского поведения, что дало более глубокое понимание целевых клиентов и позволило четко определить потенциал рынка и ключевые выгоды,  которые должен предлагать формат «Абрикос».  При позиционировании формата была использована  модель позиционирования розничных сетей “The EST” совместно с «Кубом позиционирования». А для разработки уникальной ценности и поиска конкурентной ниши  применялся анализ «Стратегической канвы» методики «Стратегии голубого Океана».   

Ключевые задачи проекта. В ходе проекта были решены следующие задачи:

  • • Оценка рыночного потенциала формата «Абрикос».
  • • Сегментирование на основе покупательского поведения, выбор  целевых сегментов.
  • • Позиционирование формата «Абрикос» и  определение основной предлагаемой ценности.
  • • Определение стратегии привлечения и удержания покупателей.
  • • Формирование стратегии категорий и ценообразования.  
  • • Формирование  идентичности брэнда "Абрикос".
  • • Разработка ключевых маркетинговых кампаний и плана развития концепции формата. 

«Реализация  проекта позволила  сфокусировать наши маркетинговые ресурсы на целевых сегментах выявленных в ходе работы над проектом  и сформировать стратегию категорий и ценообразования за счет чего  планируется увеличение экономических показателей формата», Наталья Пиунова,  Директор Департамента маркетинга РС.