Поймать волну: 11 глобальных потребительских трендов


Александр Шубин, управляющий партнер компании Partner Business Consulting, эксперт международной консалтинговой группы Gerson Lehrman Group, email shubin@pbconsulting.ru. Виктория Плотникова, директор по развитию Partner Business Consulting, plotnikova@pbconsulting.ru

Финансовый кризис и истощение природных ресурсов, нестабильность политических систем и экономик многих стран, включая США и Евросоюз, открытость границ, интеграция и, наконец, смена поколений создают основу для возникновения и развития новых тенденций, «волн» на потребительских рынках. Задача любого бизнеса поймать свою «волну» и оказаться на ее гребне.

Рассмотрим 11 глобальных потребительских трендов, которые выявлены в ходе исследований, проведенных компанией Trendwatching.com. Все тенденции выделены и сформулированы таким образом, чтобы дать бизнесу возможность уже сейчас сделать четкие шаги и выбрать практические инструменты, чтобы улучшить взаимосвязь со своими клиентами, понять их удовлетворенность, и как следствие, увеличить доходность своего бизнеса.

Тренды

  • Случайная любезность.
  • Урбаномика.
  • Ценовой ад.
  • Сделано для Китая (Made for China).
  • Символы онлайн-статуса.
  • Контроль здоровья.
  • Легкость социализации (Social-lites).
  • Растущая добродетель.
  • Запланированная спонтанность.
  • Приоритет экологичности.
  • Облегченность во владениях.
  •  

    Случайная любезность

    Тренд Random Acts of Kindness (R.A.K.), или случайная любезность, имеет отношение к другому глобальному тренду – появлению поколения G (от английского слова Generosity – ‘великодушие’). Поколение G не только интересуется благотворительностью, но и бесплатно распространяет результаты своей деятельности, использует свое время на взаимодействие и помощь другим. Обратите внимание на Youtube.com, где каждую минуту закачивается около 13 часов видео, или на миллионы блогов, в которых люди бесплатно делятся своими ценными знаниями, советами и жизненным опытом.

    По статистике к поколению G относят людей в возрасте от 18 до 34, они составляют 65,29% (данные по Европе и Северной Америке). Именно, люди этого возраста являются активными потребителями.

    Что это означает для маркетинга вашей компании? R.A.K.-стратегия в отношениях с клиентами должна стать одним из важных инструментов в клиенториентированном бизнесе. Эта стратегия заключается в понимании того, что действительно волнует потребителей, и участии в их жизни в радостные или наоборот грустные моменты.

    Вот два интересных примера, как компании применяют на практике R.A.K.-стратегию.

    Компания по доставке цветов Interflora запустила акцию в социальных сетях Великобритании, разработанную специально для того, чтобы сделать жизнь пользователей Twitter ярче. Interflora следит за сообщениями, которые появляются в Twitter, и ищет пользователей, нуждающихся в ободрении и поддержке. Как только такие пользователи найдены - в качестве сюрприза им отправляется небольшой букет цветов.

    Датская авиакомпания KLM в 2010 году проводила кампанию How Happiness Spreads (‘Как распространяется счастье’). В рамках этой кампании была нанята специальная команда, для того чтобы дарить нужные неожиданные подарки в аэропорту. На протяжении ноября 2010 года после того как пассажир проходил регистрацию на рейсы KLM, команда «Surprise Team», искала информацию о нем в социальных сетях и решала, какой подарок нужен ему перед полетом.

    Такие сюрпризы обычно для компании ничего не стоят - по сравнению с огромными бюджетами, которые тратятся на традиционную рекламу.

    Урбаномика

    Урбанизация, безусловно, остается одним из глобальных трендов нового десятилетия. Сегодня около 3 миллиардов людей живет в городах, около 180 тыс. человек переезжают в туда каждый день, добавляя к городскому населению около 60 млн. человек в год (Источник: Intuit, October 2010).

    Как это меняет потребительский рынок? В первую очередь, городские потребители склонны пробовать последние продукты и услуги: новые горожане стараются дистанцироваться от традиций и социальных структур и постоянно находятся в поиске альтернатив. Во-вторых, обратите внимание на «урбанистические острова»: 100 городов, формируют 30% мировой экономики, экономика Нью-Йорка больше экономики 46 африканских государств вместе взятых. А Гонконг принимает туристов за год больше, чем вся Индия (Источник: Foreign Policy, Август 2010). Любой большой город фактически представляет собой отдельную «страну» или «остров», где обитает большое количество потребителей с разными ценностями, предпочтениями и поведением. Удовлетворение потребностей горожан требует локального специфического подхода к услугам, продуктам и маркетинговым кампаниям. Подход к сегментации клиентов по уровню доходов, образованию или другим стандартным характеристикам больше не работает.  Исследование «Мотивы российских покупателей при выборе продуктов питания» показало, что существуют 3 крупных сегмента: потребители, чувствительные к ценам, - 21,5%, потребители натуральных продуктов - 45,8%, потребители продуктов «для души» - 32,7% (Pirjo Honkanen, Lynn Frewer, Russian consumers’ motives for food choice, Elsevier, November 2008). Но если внимательнее изучить эти сегменты, можно выделить микросегменты, такие, например, как молодые люди в возрасте 20-25 лет (поколение Интернета и активного продвижения брендов) или незамужние женщины, строящие карьеру.

    Ценовой ад

    Потребители всегда искали и ищут специальные предложения и скидки, но новые технологии, вероятно, превратят ближайшие годы для бизнеса в Ценовой ад:

    Многие потребители имеют постоянный доступ к Интернету и когда они слышат или видят новые предложения, они мгновенно распространяют информацию в социальных сетях, создавая положительное или отрицательное отношение к брэнду, драматически стимулируя или, наоборот, сдерживания продажи.

    Все больше и больше потребителей становятся частью эксклюзивных групп для получения специальных предложений, часто они могут даже требовать такие предложения.

    Мобильные устройства позволяют находить или получать предложения прямо в месте продаж или сравнивать цены в режиме онлайн.

    Возможность легкого доступа в интернет кардинально меняет потребительские привычки. В рамках программы Favorite Places (‘Любимые места’) Google предлагает предпринимателям разместить на своих товарах наклейку с логотипом Google, сканируемый штрих-код и надпись: «Мы являемся любимым местом на Google». Amazon.com запустил специальное приложение для iPhone, которое позволяет пользователям сравнивать цены, отсканировав штрих кода товара, сфотографировав его или произнеся название товара.

    Учитывая это, бизнес вынужден придумывать новые бизнес-модели продаж и ценообразования, которые будут базироваться на таких, например, инструментах как:

    Коллективные покупки. Два миллиарда потребителей постоянно пользуются интернетом - это позволяет им легко объединяться, увеличивая свою покупательную  силу. Например, компания Groupon и ее конкурент Living Social, предлагают отличный сервис коллективных покупок. Такие сайты  стремительно возникают во всех странах от Кувейта и Дубаи: Big Lion (Россия), Daily Deal (Германия)... В сентябре 2010 года на китайском сайте коллективных покупок Taobao за 3,5 часа было продано 200 автомобилей Smart.

    Продажа членства. Старый формат клуба (вспомните «Costco») возрождается в онлайн, где создаются эксклюзивные нишевые сообщества, вступление в которые стоит денег. Социально активным (Social-lite) потребителям нравится социальные аспекты покупок демонстрирующие статус и эксклюзивность, в то время как компании имеют возможность предлагать приватное снижение цены для небольшой группы. Модные  бренды первыми стали использовать данный инструмент, предлагая значительные скидки, например, vente-privee.com, Gilt Groupe и iDeeli.

    Флэш-продажи. Сайты коллективных покупок и онлайн клубы часто используют предложения, ограниченные во времени для формирования импульсных покупок. Компании DellOutlet и Threadless достигли впечатляющих успехов во флэш-продажах через Twitter.

    Динамическое ценообразование. Традиционно используемая модель динамического ценообразования в отрасли воздушных перевозок теперь активно используется и в других секторах. Например, некоторые отели определяют стоимость номера через аукцион на сайте в Интернет.

    Сделано для Китая (Made for China)

    Все больше и больше западных  брендов выпускают новые локализованные продукты для потребителей на развивающихся рынках. Прежде всего, потому, что развивающиеся рынки демонстрируют быстрый рост и позволяют заработать больше, а комбинация качества западного бренда и небольшой локализации - лучший инструмент для этого.

    Как и все остальные потребители, китайцы, индийцы и бразильцы высоко ценят продукты, которые максимально ориентированы на удовлетворение их потребности и желаний, в том числе исходя из практических причин (формы, размера, функций) или потому, что они максимально отражают традиции и жизненный уклад.

    Примеры известных  брендов:

    Джинсовый бренд Levi's разработал торговую марку dENIZEN, ориентированную на азиатский рынок, со специальной формой, подходящей для азиатской фигуры.

    BMW выпустила ограниченную серию моделей M3 Tiger в цвете оранжевый металлик, чтобы отметить 25-ую годовщину производства M3 в Китае. Модель была названа в соответствии с годом лунного календаря.

    В магазине Apple в Шанхае сотрудники одеты в красные футболки со слоганом «Разработано в Калифорнии. Сделано для Китая» на китайском языке – так обыгрывается надпись на обратной стороне iPhone «Разработано Apple в Калифорнии, собрано в Китае».

    Символы онлайн-статуса

    Хотим мы этого или нет, Интернет становится частью общей культуры. И онлайн-знаки входят в жизнь, отражая нашу индивидуальность, статус или настроение. В скором времени материальные знаки, демонстрирующие статус, социальную активность или креативность в онлайн, несомненно, станут неотъемлемыми атрибутами, соединяющими виртуальную жизнь с физической реальностью. И вы не ошибетесь, если подарите своему клиенту, например кружку с изображением его статуса в Facebook или Twitter. Виртуальные объекты могут приобретать свои материальные аналоги. Так, например,

    Компания Twournal дает возможность своим пользователем превращать их сообщения, размещенные в Twitter, в реальный напечатанный журнал. Более того, создавая и публикуя свои книги с помощью этого сервиса, пользователи могут покупать и продавать публикации других пользователей Twitter.

    Или компании CrowdedInk (США) создала специальное приложение, которое позволяет пользователям генерировать кружки с фотографиями своих друзей из Facebook или Twitter.

    Многие социальные онлайн игры превращают за небольшую плату призы и предметы, существующие в игре, в реальные объекты.

    Контроль над здоровьем

    Хорошее здоровье сегодня становиться для многих потребителей современным символом статуса.

    В США 73% потребителей считают, что находиться в хорошей физической форме важнее, чем быть обеспеченным (Источник: The Hartman Group, August 2010).

    Ожидается, что около 500 млн. человек во всем мире станут пользователями устройств, позволяющих контролировать состояние здоровья (Источник: Reasearch2Guidance, November 2010).

    К ноябрю 2010 г. было доступно около 17 000 компьютерных программ, связанных со здоровьем, при этом 57% из них были ориентированы на простых потребителей, а не на профессионалов в области здравоохранении (Источник: Reasearch2Guidance, November 2010).

    ‘Консьмеризация’ здоровья означает, что все больше и больше потребителей будут выбирать продукты со встроенными возможностями контроля состояния здоровья. Некоторые примеры таких продуктов.

    Strollometer - устройство, которое помогает молодым мамам узнавать количество потраченных калорий во время прогулок. На экране устройства они могут увидеть скорость передвижения, дистанцию, которую они проходят, потраченное время, температуру окружающей среды. После прогулки можно ввести данные в специальную форму на сайте и посмотреть, сколько калорий было потрачено.

    Sleep On It - мобильное приложение, которое позволяет пользователям отслеживать параметры ночного сна. Устройство может определить факторы, которые влияют на сон, установить, сколько часов он должен длиться, чтобы человек чувствовал себя энергичным и бодрым.

    Легкость социализации - TWINSUMERS

    Слухи и рекомендации, которые являются одними из главных инструментов современного маркетинга, будут зависеть от динамики персональных коммуникаций, в которых ключевую роль играют «кураторы» отдельных тем, групп, дискуссий и других социальных сред. Кураторы создают широковещательные (массовые) сообщения, делают компиляцию из других источников, комментируют статьи и блоги и т.п. В сообществах формируется мнение о продуктах, услугах, обсуждается покупательский опыт – и все это влияет на решение о приобретении товара. «Большинство россиян принимают решения, полагаясь на личные рекомендации, и поэтому Россия поддерживает глобальные тенденции - переход контроля над информацией о продукте в руки потребителей», - отмечает Ольга Белова, директор отдела исследований потребительского поведения, Nielsen Россия.

    Почему же потребители хотят стать «кураторами»? Потому что многие из них тратят время и усилия на построение собственного личного бренда - brand me, в том числе через онлайн профиль, который хранит их мнения и рекомендации, распространяемые через социальные сети.

    Сегодня как никогда просто быть социально активным. Вместо того чтобы звонить или писать письма пользователь оставляет информацию для большого количества читателей, не прерывая их текущую деятельность и не вторгаясь без разрешения в их личное пространство. Потребители будут говорить о  брендах больше чем когда-либо, и это возможность создавать контент, который они захотят распространять. Кнопка «Нравится» в Facebook - один из главных инструментов в распространении информации о бренде в социальных сетях. Вот некоторые примеры таких social-lite сред.

    Gogobot - это онлайн сообщество путешественников. Его пользователи могут задавать различные вопросы, например «Где в Париже находится забавный ресторан?», причем не только на этом сайте, но и через Facebook и Twitter. Gogobot собирает ответы, ранжирует и дает фотографии и ссылки на соответствующие места.

    Онлайн сервис Mombo анализирует сообщения Twitter во всем мире, и на основании этого составляет рейтинг кинофильмов, при этом каждое сообщение анализируется специальной программой, оценивающей его эмоциональность.

    Растущая добродетель

    Происходят фундаментальные культурные изменения: представители поколения G занимаются благотворительностью не только в развитых, но и в развивающихся странах. Некоторые цифры в подтверждение этому:

    86% потребителей во всем мире убеждены, что социальные и бизнес интересы должны быть одинаково приоритетны.

    78% индийцев, 77% китайцев и 80% бразильцев предпочитают бренды, которые «делают хорошие дела» (в мире таких потребителей в среднем 62%).

    8 из 10 потребителей в Индии, Китае, Мексике и Бразилии ожидают, что компании отдают часть прибыли на благотворительность (Источник: Edelman, November 2010.).

    В сентябе 2010 Б. Гейтс и У. Баффет  2010,  организовали ужин в Китае для очень богатых людей для продвижения идеи филантропии. Это событие было похоже  аналогичные события, которые они организовывали в США с  целью получить обязательства богатых людей, как минимум половину своего богатства  отдать на благотворительность и развитие общества, хотя официальной целью такого мероприятия было обсуждение вопросов и проблем вокруг развития благотворительности. (Источник: Washington Post, October 2010.)

    Запланированная спонтанность

    Возрастающая урбанизация и ускоряющийся ритм жизни в городах формирует «фрагментированный» стиль жизни. Плотная городская среда с постоянной возможностью различных вариантов услуг и продуктов, с мобильными телефонами и смартфонами создают новое поколение, которое не имеет привычек и опыта жесткого планирования.

    Для таких потребителей знание, где они находятся, что и кто вокруг них, является ключевым фактором проявления запланированной спонтанности. Согласно Jeff Jonas из IBM, мобильные устройства в США создают в день около 600 млн. «транзакций» (включая звонки и смс, учитываются не только смартфоны, соединенные с интернетом), имеющих географическую привязку к месту. Географическая привязка к местности становиться ключевой функцией социальных сетей и веб-приложений, например, таких как Facebook's Places, Twitter's locator, Google's Hotpo и другие. Рассмотрим некоторые из них.

    LikeOurselves позволяет людям с одинаковыми интересами находить друг друга через мобильные группы. Сервис дает возможность пользователям быстро создавать группу и искать членов в радиусе 20 миль от их местоположения и организовывать встречи на бегу.

    Unsocial представляет собой помощника для организации встречи людей с одинаковыми профессиями или из схожих отраслей. Сервис работает, используя алгоритм определения местоположения и идентификации людей с одинаковыми профессиональными характеристиками.

    Приоритет экологичности

    Одной из главных проблем для правительств, потребителей и бизнеса остается вопрос о формировании общества и экономик, развивающихся в направлении бережного отношения к окружающей среде. С приходом «зеленого потребления» ожидается рост продуктов, в которых использован принцип приоритета экологичности. Продуктов, которые не только полезны для пользователей, но и исключают любые компоненты, загрязняющие окружающую среду.

    Почему необходимо задуматься об исключительной экологичности? Критическая масса потребителей, которые находятся в поисках «зеленых» продуктов, возрастает, хотя это не означает, что тенденция оформилась окончательно:

    40% потребителей говорят, что хотят покупать «зеленые» продукты, но только 4% действительно покупают их, когда есть выбор (Источник: Journal of Marketing, сентябрь 2010).

    58% потребителей думают, что экологичные продукты слишком дорогие, а 33% считают, что не очень эффективные и производительные (Источник: GfK Roper, сентябрь 2010).

    Количество «зеленых» продуктов в соответствии с рекламными заявлениями компаний, в США увеличилось на 73% с 2009 по 2010, но только 5% действительно являлись таковыми (Источник: Terrachoice, октябрь 2010).

    Ожидается, что многие ведущие бренды перейдут от простых маркетинговых заявлений об экологичности их продуктов к созданию настоящей экологичности через усовершенствования традиционных атрибутов продуктов, подчеркивая, например, качество и исключительное удобство  дизайна, увеличенную продолжительность работы и низкие затраты на эксплуатацию. Примеры Исключительной экологичности?:

    Stealth Toilet (Хитрый Туалет) со специальной системой, которая тратит всего 3,6 литра воды за один смыв, что позволяет экономить средней семье около 91 000 литров каждый год.

    или LEDberry.me, компания производящая светодиодные лампы, которые потребляют в 10 раз меньше электроэнергии, чем традиционные лампы накаливания, в 45 раз дольше работают, не содержат ртуть, не излучают инфракрасный и ультрафиолетовый свет, как люминесцентные лампы, и значительно снижают образование углекислого газа.

    Облегченность во владениях

    В ближайшие годы изменение отношения людей к собственности превратит совместное владение и аренду различных объектов в настоящий тренд.

    Для многих потребителей становиться очевидным, что:

    Традиционное владение собственностью влечет определенный уровень ответственности, оно связано с дополнительными затратами. Потребителям, которые ищут удобство и стремятся получить жизненный опыт и впечатления, не нужны большое количество объектов в собственности.

    Услуги совместного владения и лизинга предлагают возможность получать самые последние, лучшие возможности, максимизируя впечатления и опыт, в том числе от эксклюзивных товаров.  Вам не нужно покупать смокинг, если Вы его одеваете  один раз в год, а если необходимо произвести впечатление на потенциальных клиентов, можно арендовать  автомобиль представительского класса последней модели всего на один день.

    Владения громоздкими, редко используемыми вещами и объектами и дорого, и неудобно, особенно в плотной городской среде, где место стоит недешево. Сегодня, используя онлайн доступ, можно просто арендовать практически любой объект, где угодно.

    Уже сегодня вы можете увидеть два основных направления развития в этой области:

    Например, совместное владение автомобилем - один из успешных примеров тренда «Облегченное владение». Клубы по совместному владению автомобилей возникают во всем мире. Zipcar - лидер в этом области, но подобные сервисы можно найти от Австралии до Бразилии. «Большие» бренды, наблюдая за успехом маленьких стартапов, стремительно входят на этот рынок. Hertz запустил свою услугу по совместному владению в декабре 2008 г. - Connect back. В июле 2010 года Peugeot запустил свой мобильный сервис Mu в Великобритании после успешного запуска во Франции, Германии, Италии и Испании, с его помощью заказчики могут арендовать автомобили, скутеры, прицепы и даже велосипеды.

    С помощью программ аренды велосипедов по низким ценам, запущенных в Миннесоте, Лондоне, Мехико и в городе Рур в Германии, городские власти решают транспортные проблемы; программа Autolib запущенная в Париже, позволяет арендовать электромобили.

    Поймать волну…

    Все эти тренды возникли не вчера, но многие из них достигнут пика своего жизненного цикла в ближайшие годы. Некоторые из тенденций применимы не ко всем потребительским рынкам, и возможно, не ко всем странам, потому что в их основе лежат определенные факторы, например, степень доступности интернета, уровень доходов или возраст населения. Но понимание глобальных тенденций позволяет уловить локальные изменения, которые неминуемо происходят и будут происходить в определенной стране или регионе - это даст возможность разработать успешную стратегию развития, позволяющую оказаться на гребне волны этих трендов.