Как не попасть в «черную дыру»: The Est - модель стратегического развития розничной компании


При разработке стратегии развития компаний, ведущих бизнес в  отрасли розничной торговли, мы используем модель ‘The Est’ (McMillLab|Doolittle). Название  модели позиционирования ‘The Est’ для розничных компаний образовано от слова ‘best’, что говорит о  необходимости быть лучшим для своих покупателей в определенном аспекте розничного бизнеса. В соответствии с этой моделью, розничная компания должна стремиться быть лучшей в одной из категории для определенных групп покупателей, а не пытаться быть лучшей во всем и для всех. Для этого часто необходимо отказаться от обслуживания «не своих» покупателей, иногда исключение  товаров, которые сегодня позволяют зарабатывать прибыль, или забыть о получение краткосрочной прибыли ради долгосрочного успеха.

«Черная дыра». Розничные компании, стремящиеся быть лучшими для всех, рано или поздно попадают в «черную дыру», где значения экономических показателей бизнеса существенно ниже среднеотраслевых. Другими словами, «черная» дыра, место, куда попадают розничные компании, чтобы умереть, так как забыли кто их покупатели. На нижеследующем рисунке приведены среднеотраслевые показатели розничного рынка США, и соответствующие показатели розничных компаний, имеющих определенную последовательную стратегию позиционирования в соответствии с классификацией по модели ‘The Est’. При этом показатели прибыльности: средняя прибыль по отрасли - 2,72%, Est ритейлеры – более 4%, те, кто находятся в середине –  около 1%.

 CHEAP-EST: Самые низкие цены

(Примеры розничных компаний Wal-Mart, Costco, Dollar General)

Позиция Cheap-Est означает установление и поддержание цены на продаваемые товары ниже, чем цены всех конкурентов. Чтобы находиться в данной позиции, от розничной компании требуется огромные усилия по поддержанию дисциплины низких расходов и совершенства операций и бизнес-процессов. Занять позицию Cheap-Est очень сложно для многоформатных розничных компаний – или ты жесткий дискаунтер или нет.

BIG-EST: Доминирование в определенной категории

(Примеры: Home Depot, Barnes & Noble, Best Buy, Bed Bath & Beyond, Спортмастер, М. Видео, Лас-книгос)

Позицию Big-Est можно определить как магазины, которые предлагают самый широкий ассортимент в определенной категории. Такие магазины еще называют «убийцы» категорий. Розничные компании, позиционирующие себя как Big-Est, не обязательно имеют самые большие магазины по площади,  но они всегда заботятся о максимальном выборе в данной категории. Но для обеспечения  успеха в будущем, эти компании должны, как минимум, сделать две вещи, кроме предложения широкого ассортимента в доминирующей категории:

1. Покупатели должны увидеть в них  компании, которые предлагают решения их проблем, а не только большое количество товаров.

2. Покупатели должны увидеть в них компании, которые экономят их время, предлагая все необходимое для решения определенной проблемы – чтобы не нужно было совершать несколько поездок.

HOT-EST: Следование моде и тенденциям

(Примеры: Chicos, Starbucks, Target)

Магазины, которые успешны, предлагая самый современный и актуальный ассортимент, находятся в позиции ‘Hot-Est’. Говоря о современном и актуальном ассортименте, мы не имеем ввиду уникальные последние коллекции из Парижа или Милана. Позиция Hot-Est – это магазины, которые имеют самые последние товары, которые покупатели начали покупать массово. Другими словами, мы говорим о массовой моде. Мода может быть существенным фактором роста продаж во всех каналах.

EASY-EST: Услуги, ориентированные на решение проблем

(Примеры: Container Store, Publix, Kohl’s)

К этому типу розничных компаний можно отнести те компании, которые ориентированы на помощь покупателям в решении их проблем. Они часто имеют дела с покупателями, которые точно не знают, чего они хотят. Как правило, такие покупатели приходят в магазин для  поиска идей, товаров и услуг, которые помогут им найти хорошее решение. Для них также важно знать, что они купили товары в правильном месте. Покупатели этих магазинов:

- хотят упростить решение своих проблем, какие они не были бы – от покупки бензина, или такой сложной покупки, как покупка автомобиля; 

- хотят упросить выбор возможных вариантов, которые в большой степени подходят для них;

- хотят получить решения, предложенное магазином, который знает суть вопроса,  и понимает их потребности, желания и стремление.

QUIСK-EST:WINNIG WITH FAST SERVICE

(Примеры: McDonalds, Walgreens, Kinkos)

Розничные компании Quick-Est сфокусированы на скорости обслуживания. Они стремятся быть самыми быстрыми в обслуживании при удовлетворении специфичных потребностей своих покупателей. Как правило, такие компании:

- имеют удобное для покупателей  расположение, вход и выход;

- имеют большое кол-во торговых точек;

- имеют удобную парковку, близкую к входу в магазин;

- имеют планировку магазина для покупателей, которые уже знают, что ищут, и просто хотят найти магазин, который предлагает эти товары или услуги за минимальные потери времени;

- очень быстро обслуживают покупателей на кассе;

- имеют простой, быстрый и точный процесс поиска и покупки товара.