Создание ценности для потребителей и партнеров


На вопросы информационно-аналитического портала «Бизнес России и СНГ» отвечает Дмитрий Кобец. Бизнес-консультант по стратегии и маркетингу, Руководитель маркетинговых проектов консалтингового агентства «ПБК Менеджмент», Партнер «SenseCraft», соорганизатор клуба выпускников курса «Брендинг» в Британской высшей школе дизайна (г. Москва).

Дмитрий в двух словах расскажите, что такое Ценностное предложение, и как вы открыли для себя эту тему.

Ценностное предложение (ЦП) – это основа для концепта продукта или услуги. Причем это не только какая-то отдельная услуга или товар, которую реализует фирма, под продуктом может восприниматься комплексное торгово-сервисное предложение, формат и содержание магазина, кафе, автосервиса, дизайнерской студии, школы для беременных и т.д. Причем данный концепт нужно в дальнейшем еще многократно тестировать и оттачивать и превращать в жизнеспособную версию продукта. И чем фундаментальнее подход к созданию данных концептов, основанный на исследованиях потребителя, конкурентов, рынка, тем больше шансов у него на успех.

Проектированием ценностных предложений созданием конкурентных продуктов и услуг – это то, чем я сейчас занимаюсь совместно с моими партнерами в «ПБК Менеджмент» и «SenseCraft». В необходимости создания ЦП я постоянно сталкивался раннее, будучи предпринимателем и руководителем рекламного агентства в Кузбассе. Научный же и практический подход по созданию ЦП я открыл для себя на курсе «Брендинг» Андрея Пуртова в Британской высшей школе дизайна. Считаю огромным везением, что методологию Value proposition и создание бизнес моделей нам преподавал на курсе стратег и ученый Сергей Хромов-Борисов, который является первооткрывателем данной темы в России. В прошлом году в рамках клуба выпускников мне представилось фасилитировать Сергею стратегические инструменты на курсе Branding 2014-2015. В этом году я так же планирую развивать эту тему в консалтинге, стратегических сессиях, открытых мастер-классах и семинарах.

Дмитрий, планируя создание и уточнение ценности (ценностного предложения) для потребителей и партнеров, о чем нужно не забывать в первую очередь?

О себе любимом. Создание ценностного предложения, точнее взаимного потока ценности, – это в любом случае игра во все имеющиеся ворота, которые есть на поле – я в этом убежден, и если как-то по-иному то это не ко мне.

Сформированные ценностные предложения для клиентов и партнеров – это следствие осознания собственных бизнес целей и рефлексии как они согласуются с целями партнеров и клиентов...

В маркетинговых отделах распространенно мнение, что нужно думать только о конечном потребителе и создавать предложение для него. Это утверждение правильно лишь отчасти. Следственно, как таковым маркетинговым управлением компании занимается сам собственник или наемный рефлексивный управляющий. Так как у меня 7-летний опыт ведения своего бизнеса, у меня получается видеть всю картину целиком, а не только область потребителя, поэтому я могу уверенно сказать – важны интересы всех стейкхолдеров, всех кто участвуют в цепочке создания ценности для конечного потребителя, ну и естественно сам потребитель, и это в итоге определяет всю схему бизнеса. В данной парадигме можно рассматривать как внешних бизнес партнеров и государство, так и внутренних сотрудников, инвесторов, акционеров. Самое парадоксальное, что даже конкурентов не стоит сбрасывать со счетов, дабы они способны развивать определенную категорию и помогать поддерживать уровень маржинальности и соответственно могут участвовать в реализации ваших бизнес целей. Важно в постоянном режиме сканировать изменения потребностей всех групп заинтересованных лиц и быть готовыми к изменениям, если понадобиться, в общем, держать руку на пульсе.

Ценностное предложение… Как сделать его привлекательным именно для конкретного адресата, презентовать его так, что от него невозможно отказаться, но при этом, оно было выгодно и самому продавцу, производителю, а не только его покупателю, партнеру?

Это то, с чем я постоянно сталкиваюсь в работе! Для этого и нужны внешние консультанты по стратегии и маркетингу, либо собственные сильные специалисты. В этом так же заключается талант предпринимателя управленца, стратега, бизнес консультанта. А именно остро чувствовать и вскрывать все текущие потребности и инсайты отдельных адресатов. Уметь их отразить в Value proposition завернуть в правильное предложение – продукт или услугу, и в дальнейшем создать релевантную коммуникацию – этим как раз я занимаюсь работая в бизнесах Кузбасса, Уфы, Ростова-на-Дону и Москвы.

Зачастую собственник сам имеет видение или даже сам находит канал продвижения. Но вот как начать с этим каналом эффективно работать? Здесь нужен методологический подход и правильный стратегический и маркетинговый инструментарий. Так же необходимо рассматривать ЦП в рамках применимости к бизнес-модели компании, ее живых действующих бизнес процессов в текущих экономических реалиях.

ЦП + Бизнес модель + Бизнес процессы + внешняя рыночная конъектура

В том случае, если адресаты являются ядром потребительского сегмента, то спроектированное ЦП может перерасти в позиционирование и изменить всю стратегию бизнеса как таковую. Это многоходовая история, в которую нужно погружаться с головой. Главное не забывать о бизнес целях, точнее вся логика действий должна быть им подчинена, но с учетом интересов стейкхорлдеров.

В этом вопросе немаловажную роль играют каналы сбыта. Как понять, какие именно каналы наиболее эффективны в том или ином случае?

Пример партнерского ЦП. Небольшой завод в Кузбассе по производству печенья. Руководство которого создали базовые ценностные предложения для партнеров каналов сбыта в виде: скидки, отсрочки, доставки. Данные партнеры в свою очередь обслуживают розничные магазины. В спокойные времена данных условий достаточно для продуктивного сотрудничества, но в период снижения покупательской способности и спада продаж данного ценностного предложение уже не хватает. Нужно срочно уточнять потребности партнеров и пересматривать отношения, находить решения, компромиссы для более эффективного взаимодействия, и думать вместе о формировании воспринимаемого качества продукта общим конечным потребителем! Иначе это грозит конкретной потерей доли рынка в ведении данного партнера, что часто и происходит. К сожалению, в умах руководства многих компаний превалирует бухгалтерский, а не маркетинговый подход по сотрудничеству с каналами продвижения – агентами продаж. Корпоративная память обусловленная взглядом в прошлое.

Самое интересное, что у партнеров вместе гораздо больше инструментов преодолеть кризисные явления и выдать более жизнеспособное предложение на рынок. Сама стратегия на взаимодействие ради общего клиента довольно эффективная, на мой взгляд.

Как изменить ситуацию, когда партнеры не готовы или не хотят уступать, идти на встречу?

Понимаете, иногда менеджменту и собственникам компаний просто нужно вырваться из рабочего контекста и вместе попить водки. Это позволит увидеть свою рабочую ситуацию под другим углом и с удивлением обнаружить, что финансовых, интеллектуальных, материальных, людских, «отношенческих» ресурсов достаточно, чтобы найти решение, создать наиболее ценностное предложение для потребителя, и в итоге всем получить свой профит без выкручивания рук.

Поэтому можно сказать так: «Кто не пьет водку со своими партнерами – у того нет партнеров, а только контрагенты». Понятно, что это не обязательно такой формат общения, но обязательно вне рабочего контекста. Способность и настрой слушать и слышать это равноценно применению эффективных маркетинговых инструментов в light форме, глубинных и экспертных интервью.

Какие ресурсы можно назвать здесь ключевыми (материальные, интеллектуальные, людские, финансовые)? Как ими правильно и максимально эффективно распорядиться. Тем более, в период кризиса, ситуация стала сложнее.

«Отношенческий ресурс» – это то, о чем забывают. Нужно инвестировать в отношения с потребителем и партнерами. Этим должен заниматься маркетинг на регулярной основе. Можно бесконечно расширять долю рынка в кризис, но не подержание определенного уровня отношений, то есть лояльности, а так же обещаний бренда, может, как и в семье, разрушить весь тыл. Ведь надежные отношения дают определенную гибкость в рабочих вариациях, как с каналами продвижения, так и с потребителями, гарантируют определенный уровень стабильности.

Как говорится: «Потерял деньги – ничего не потерял, потерял друга – что-то потерял, потерял лицо – все потерял!» В бизнесе, лицо – это совокупность накопленных ценностных предложений.

Да я что-то и не помню, чтобы лидирующие бренды снижали качественные показатели своей продукции в кризис, и разбрасывались партнерами. Они всегда наращивают ценность и запускают уточненные ЦП на фоне остальных, которые экономят не на том. Поэтому лидеры всегда растут!

Г-н Кобец, спасибо за интересную беседу!

Источник